Un après-midi ensoleillé d’avril à Seattle, une quarantaine de militants se sont réunis au Pine Box, un bar à bières et à pizzas dans le quartier parfois négligé de Capitol Hill. Ils avaient réservé une salle attenante à la terrasse extérieure. Avant que les discours ne commencent, les participants allaient et venaient, profitant de la douceur printanière. Un système de son fut installé et la foule, captivée, tendit l’oreille alors que l’appel diffusé crépitait à travers des haut-parleurs de qualité médiocre. C’était la première fois qu’Emily Johnston, une des leaders du groupe, assistait à un « happy hour » pour écouter l’appel trimestriel aux investisseurs d’une entreprise. C’était également la première fois qu’une station de télévision locale couvrait un tel événement. « Cette campagne entière a été un véritable aimant pour l’attention », confie-t-elle.
Un Mouvement Inattendu
Le groupe, surnommé les Troublemakers, ne tarda pas à être récompensé. Elon Musk, le PDG de Tesla, commença l’appel aux investisseurs du premier trimestre 2025 en reconnaissant indirectement le travail que le groupe avait réalisé ces deux derniers mois. Il évoqua la réaction nationale contre le soi-disant « Department of Government Efficiency » (DOGE), un projet visant à réduire les dépenses gouvernementales, piloté par de jeunes enthousiastes de la technologie et des anciens de l’entreprise de Musk, et nommé, avec le panache typique de Musk pour les mèmes Internet, d’après un meme populaire du début des années 2010.
La Réponse de Musk
Durant l’appel, Musk déclara : « Les manifestations que vous voyez là, elles sont très organisées, elles sont payées. » Depuis des semaines, des milliers de personnes, y compris les Troublemakers, campaient devant les salles d’exposition de Tesla, les centres de service et les stations de recharge. Musk suggéra que non seulement ils étaient payés pour leur temps, mais qu’ils ne s’intéressaient à son travail que parce qu’ils avaient autrefois reçu des « largesses gaspillées » du gouvernement fédéral. Musk avait développé cette théorie et l’avait affinée sur sa plateforme de médias sociaux X pendant des semaines. À présent, il affirmait que les manifestants étaient hors du système d’aide et furieux.
Une Stratégie de Protestation Unique
Les manifestations, organisées avec soin, visaient à frapper Musk et sa fortune là où cela faisait mal. Les sceptiques de Tesla soutenaient depuis des années que l’entreprise, qui possède la plus haute capitalisation boursière parmi les constructeurs automobiles, était surévaluée. Ils prétendaient que le PDG avait réussi à détourner l’attention des fondamentaux défaillants de l’entreprise – une gamme de véhicules vieillissante, un flop des ventes du Cybertruck, l’introduction très retardée de la technologie de conduite autonome – grâce à son fanfaronnade et à son sens du spectacle.
Effets sur les Showrooms de Tesla
– Des manifestations devant les showrooms de Tesla rendaient difficile l’essai des voitures électriques de Musk, voire même leur simple passage.
– Les manifestations organisées devant les showrooms de Tesla dans des villes telles que New York, Berkeley, Palo Alto, et d’autres, attiraient l’attention sur les actions de Musk et augmentaient la pression publique sur l’entreprise.
Impact et Réactions
Les organisateurs du Tesla Takedown étaient convaincus que les manifestations avaient un impact réel. Bien que Musk n’ait offert aucune preuve de ses affirmations, chaque manifestant interrogé insistait sur le fait qu’ils n’étaient pas payés et qu’ils étaient exactement ce qu’ils semblaient être : des personnes en colère contre Elon Musk. Ils appelaient leur mouvement le « Tesla Takedown ». Avant que Musk ne prenne la parole lors de l’appel aux investisseurs, Tesla avait présenté l’un des pires rapports financiers trimestriels de ces dernières années.
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